本文转自：中国旅游报
从网红展到演唱会
暑期上海酒店很会“蹭热度”
王玮
客人在上海浦东香格里拉大酒店的客房享受快乐的亲子时光 受访者 供图
逸扉酒店的公区是许多客人喜欢驻足之地 受访者 供图
□ 本报首席记者 王 玮
“真没想到上海的酒店这么火。”刚从上海回到北京的司马燕迫不及待地跟记者分享。上周，因为参加一个商务会议，她在上海西岸艺术中心附近的一家高端酒店住了两晚。原计划会议结束就返程的她，被当地正在举办的几个网红展览吸引，决定再多住一晚。她本以为可以顺利续住，却被酒店工作人员告知，所住的房型已经售罄，只能升级到价格更高的客房，在她正为2400元的房价犹豫时，这个房型也被卖光了。司马燕只能退房，换了一家在上海静安区的高端酒店。让她没想到的是，当天16时抵达酒店时，办理入住还需要排队，大堂里人们进进出出，好不热闹。
司马燕的遭遇并非个例。记者在采访中发现，上海多家酒店暑期入住率持续处于高位。生意红火的背后，是什么样的客源支撑起了市场，还有哪些亮眼的数据值得关注，酒店在营销策略上做了什么样的调整？
亮眼的不只是入住率
这个夏天，上海酒店生意有多好？逸扉酒店集团上海区域总经理顾昕告诉记者，他们7月的整体入住率达到92％。锦江酒店（中国区）的数据显示，上海核心区域酒店周末入住率超95％。记者又询问了几家其他品牌旗下上海的酒店，得到的反馈也是这两个月入住率在90％左右。
“亮眼的数据可不止这个。”锦江酒店（中国区）相关负责人举例，他们中高端品牌锦江都城旗下的多家上海酒店单月RevPer（每间可出租客房的收入）超700元。
“除了入住率的表现符合预期外，我们的平均房价同样呈现上升趋势。”上海雅居乐万豪侯爵酒店相关负责人说。
在上海浦东香格里拉大酒店运营副总裁斯南·伊尔马兹看来，酒店暑期运营的最大亮点是国际客源市场恢复强劲。“酒店海外客人占比提升超过三成，其中欧洲及中东地区客源增幅显著，部分市场同比增长超10倍。此外，日韩市场也表现不错。”记者注意到，这并非是一家酒店的业务亮点，携程数据显示，今年暑期上海入境游酒店订单量同比增长超90％。
入住率的上涨也带动了酒店的餐饮收入。洲际酒店集团旗下的上海大华长风华邑酒店及上海大华虹桥假日酒店总经理陈娟娟告诉记者，他们的自助晚餐销售额明显上涨。“我们一直不把全日餐厅仅视为配套，而是将其作为宾客体验空间来用心经营。”
锦江丽笙酒店旗下的上海中心J酒店，餐饮预订量同样呈现比较突出的增长态势。特别是酒店新推出的地中海风情海鲜自助晚餐，契合了暑期客群的用餐偏好，带动了餐饮板块的业绩增长。
在顾昕看来，任何市场都有A、B面。在上海暑期市场整体表现不错的情况下，地理位置或者产品比较好的酒店，业绩提升更为明显。但如果是地理位置欠佳、日常维护不够精心的酒店，也有可能出现业绩下滑的情况。
什么样的客群撑起市场
在淮安工作的左文洁上周到上海出差参加会议，然后就地休假，让爱人带孩子一起来度周末。“我没有选参会时入住的酒店，而是挑了豫园附近的一家，因为那里玩的、吃的比较多，还有一晚准备去住上海乐高乐园酒店。”在90后的左文洁看来，在住地附近玩才是最省事的。
“今年的客源市场，没有特别明显地分成亲子旅游客群和商务客群，很多人两者皆是。这也是城市旅游市场的一个特点。”顾昕说，逸扉酒店的主力客群基本上是80后、90后。一个有趣的展览、一处网红打卡点、一个新乐园都是他们差旅之余想要在上海多停留几天的理由。
锦江酒店（中国区）相关负责人观察到，今年暑期，上海市场30％商旅客人延长了停留时间，叠加了观光需求。
客源结构更加丰富，也是今年暑期市场的一个特点。“上海酒店市场之所以有不错的表现，跟各类明星演唱会、展会的举办有很大的关系。”顾昕举例，7月举办的一个人工智能展，让展馆附近的酒店一房难求，客人中有的是参展的、有的是看展的。8月举办的时代少年团演唱会，更是让上海体育场附近区域的酒店，早早就被粉丝团订满了。
斯南·伊尔马兹也注意到，七八月间上海举办的大型展会及活动为酒店带来了稳定的商旅客源。
“目前展会带来的流量更多集中在‘第一圈层’，即展馆周边酒店。我们酒店所在的上海普陀区长风生态商务区属于‘第二圈层’，更多的是承接外溢需求。”陈娟娟说，虽然暑期是商旅市场的淡季，但依然有一部分出差频率高、预订周期短、对服务质量要求高、对酒店品牌忠诚度强的商旅客人成为酒店这一阶段的客源补充。
当然，暑期出行的主力还是家庭客群。“多孩家庭占比升至40％，推动了酒店套房预订需求的激增。”锦江酒店（中国区）相关负责人从上海区域的数据中发现了这一变化。上海中心J酒店相关负责人观察到，这类客群今夏最明显的特征是，孩子更偏好带有泳池的酒店，家长倾向于选择包含餐饮和娱乐等产品的套餐。
“客源地也不只聚焦在长三角地区，来自广州、深圳和北京的客人也很多。境外客人也在增长。”上海威斯汀大饭店相关负责人介绍。
供给端走对了哪几步
“上海地区的市场表现不错，跟许多酒店准备充分有很大关系。”携程相关负责人根据平台数据分析，暑期，不少酒店通过活动和服务提升了客单溢价，也延长了客人停留时间。
“从市场预判到全渠道推广再到落地服务，我们用了组合打法。”陈娟娟坦言，现在的市场充满挑战，消费者出行也更趋于理性，因此上海大华长风华邑酒店不仅采取了弹性的价格策略，还结合酒店周边区域的资源优势，让产品更多元，更具吸引力。
记者注意到，在布局暑期市场时，提前引流是今年很多酒店非常在意的事。陈娟娟告诉记者，预判流量周期非常重要。“我们运营团队通过监测出行平台的大交通趋势、社交媒体目的地搜索热度等数据，提前锁定大流量节点，确保在关键时间点上架匹配的产品。同时，联合多平台开展推广，拓展流量，并实现即时转化。”
顾昕的经验是，不只针对某一类人群去做引流活动，而是根据每一家逸扉酒店的特性，用可以覆盖更广人群的方式去做推广。在潮人聚集地的酒店和在休闲度假区的酒店，推广的内容肯定有差别。“现在很多消费是由客人的兴趣驱动的，因此我们推广的目的是让更多人知道，酒店附近有什么特色、要举办哪些展览和演唱会等，换句话说就是借助区域热点带火自己。”
在斯南·伊尔马兹看来，海外市场的引流需要更提前。“自今年5月起，我们针对日韩市场展开了一系列精准营销。通过海外社交媒体平台与当地博主合作，重点推广酒店优越的地理位置，多样的购物和餐饮选择以及上海独特的城市魅力。成效很明显，暑期，日韩客源同比增长约四成。”
做热“票根经济”也是上海不少酒店乐于参与的。锦江酒店（中国区）相关负责人告诉记者，其旗下多家酒店开展了凭赛事或演出票的票根，享酒店产品折扣的活动，吸引客人进行更多消费。
上海浦东香格里拉大酒店也抓住了“票根经济”，提升了客人的停留时长。他们的合作对象是正在举办《缔造现代：来自巴黎奥赛博物馆的艺术瑰宝》网红展览的上海浦东美术馆。
斯南·伊尔马兹认为，酒店与附近景区、展馆的联动活动可以有效拉动消费。比如，他们与上海浦东美术馆推出的“住宿＋艺术”等跨界套餐，吸引了不少想要体验上海艺术氛围的客群。
此外，途牛直播间的数据显示，上海迪士尼“酒店＋门票”套餐的暑期订单量同比增幅超2倍。
“满足多孩家庭的需求也是提升酒店暑期收益的关键。”上海雅居乐万豪侯爵酒店相关负责人说，比如，酒店针对多孩家庭设计的连通房、套房加床连住等产品组合就非常受欢迎。
采访中，多位酒店负责人提到，无论何时，保持服务品质不松懈，不断优化服务细节，形成良性的口碑传播是酒店获得更大市场的关键所在。
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